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杜蕾斯x喜茶:教科书式的”翻车营销“

来源:广视通广播电台广告 时间:2019-4-24 16:56:51

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杜蕾斯翻车了,没想到老司机也有开错车的时候。

可见车开多了,总是容易翻车一些。

昨天,不确定是有心还是无意(当然杜蕾斯连海报都画好了),杜蕾斯与喜茶进行了一番教科书级别的“翻车”联动营销。

虽然双方都删掉了相关的微博与互动,但并不代表这件事没有发生过。

今天一大早,依然喜提热搜。

引发争议的不只是杜蕾斯与喜茶的联动营销海报,杜蕾斯与饿了么、淘票票的海报,也一样惊人。现在,也都已被杜蕾斯更换掉。

△ 杜蕾斯与饿了么更新前后海报,此前同款难以下咽

△ 杜蕾斯与淘票票更新前后海报,老杜开车太多,终翻车

其实,理智来看,这件事如果是老司机杜蕾斯一个人的表演,按照其留在大众心目中的固有品牌印象,并不会引起如此大面积的反感。

然而,问题出就出在,“副驾驶”上坐的,不是另一个惯于开车的老司机,而是新手上路且无证驾驶的喜茶。

从来没有开过车,所以新手上路;身为食品类品牌,所以“驾照”难考。

不知道喜茶的工作人员有没有设身处地地为消费者想想,美味的奶盖,被扯上那样的性幻想,还让人如何下咽?

问问自己,它真的适合你吗?

喜茶与杜蕾斯的翻车,不禁让三爷想起了前几天同样喜提热搜的“肯德基爷爷变潮男”一事。

原本和蔼可亲的肯德基爷爷,一夜之间变成了荷尔蒙爆棚的潮男。

网友对此事褒贬不一,有人为很性感的,有认为很油腻的,也有认为长得像吴秀波的…

别说,还真的有点像…

而叁爷则是这样看的。

01

首先,肯德基这样做,肯定是希望能够与年轻群体更好的互动。

事实上也是如此,比起老爷爷形象,潮男拥有更多可以幻想的点,哪怕是性幻想也好。

马丁·林斯特龙曾经在《品牌洗脑》一书中提到“性”在广告中起到的作用。

“如果想要一个广告取得成功,就必须强调品牌的信息素。”

信息素,也称做外激素,指的是由一个个体分泌到体外,被同物种的其他个体通过嗅觉器官(如副嗅球、犁鼻器)察觉,使后者表现出某种行为,情绪,心理或生理机制改变的物质。

而新墨西哥大学的进化心理学家杰佛里·米勒(Geoffrey Miller)博士的研究则发现,如果人们先看了异性的照片或听到关于约会的故事,他们就更可能为产品和活动买单。

然而拿“性”做文章,并不是那么容易的,很容易流于低俗。

此次杜蕾斯与喜茶的“翻车”正是如此。

而纵观国内,因为打性暗示擦边球的低级广告,而导致翻车的案例,更是层出不穷…

△ 绝味鸭脖性暗示广告

绝味鸭脖就曾经因为过于低俗的性暗示广告,被罚60万元。

02

再者,不是所有的品牌都适合轻易改变自己的固有品牌印象。就好比喜茶,就不适合随便开车…

这里举一个百事可乐的例子:

1983年,百事可乐公司聘请罗杰·恩里克担任总裁。

在罗杰看来,百事可乐与可口可乐在产品的味觉上,很难分清优劣。因此,塑造商品的性格特征成为他的关注重点。

百事可乐从年轻人身上发现市场,将自己定位为新生代的可乐。看看,打法与江小白是不是有点相似?

他们选择了合适的品牌代言人,邀请了新生代喜欢的超级巨星作为自己的品牌代言人。将品牌人格化,并通过新一代年轻人的偶像情节,完成了自身的品牌文化改造。

百事联合合作伙伴BBDO创作的一系列极富想象力的电视广告,如“鲨鱼”、“太空船”等,瞄准了二战后高峰时期出生的美国青年倡导“新鲜刺激、独树一帜”,鲜明地与老一代划清界限的叛逆心理,提出“新一代”的消费品味与生活方式。成功地俘获了年轻人的心。

百事可乐的成功刺激了可口可乐。

他们做了一系列改变。

其一,推出了一款叫“New Coke(新可乐)”的新产品,口味更甜,并找来了喜剧演员Bill Cosby作为代言人。

再者,他们改变了原有的玻璃瓶,改用塑料瓶或易拉罐。

可口可乐的忠实粉丝们对可口可乐的改变并不买账。认为这不是他们所熟悉的可口可乐了。可口可乐不得不将New Coke(新可乐)下架,在这场可乐之战中败下阵来。

不管是改变了口感的New Coke(新可乐),还是被铝罐取代的玻璃瓶,都改变了可口可乐原有的品牌符号。

而毫无疑问的是,肯德基爷爷就如同麦当劳的巨大M字符号一样,早已成为全世界周知的品牌符号,轻易改变,可谓得不偿失。

这一点,从外国网友的评价中,也可以看出来。

“你们这是在抹杀上校的遗产和传奇!”

“请别再试图把桑德斯上校弄成这样了”


△ 喜茶放飞自我的杯身设计,就曾引来网友的吐槽

03

营销策略中带来的品牌联想,比你想象的更重要。

纵观此次肯德基爷爷的负面评价,多少来源于不佳的品牌联想。

而喜茶与杜蕾斯的翻车,也很大程度上,源于喜茶这一饮食类品牌,加上与“性”相关的联想以后,所产生的不适感。

 

营销如恋爱,宁缺毋滥为好

 

虽然截至叁爷写结尾的时候,喜茶已经发布了道歉声明。

但不良品牌印象已经产生。

喜茶可能需要很长的时间,才能洗去它自己加诸给大众的负面印象了。

很多时候,品牌营销就像恋爱一样,是宁缺毋滥的。

蹭不好的热点,宁愿不蹭也罢。跨不好的跨界,宁愿不跨也罢。

否则产生了不佳的品牌联想,让大家在以后的日子里,只要一想到喜茶,就想到那些令人作呕的联想,就得不偿失了。

 

来源:梅花网 http://www.meihua.info/a/73599

 


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